La Direct Marketing Association definisce il Direct Marketing come un sistema interattivo di marketing che impiega uno o più media di comunicazione per ottenere una risposta o una transazione in ogni luogo possibile. È un processo che mira a realizzare vendite ma anche a costruire un rapporto di fiducia duraturo con il cliente. Con il passare degli anni è emersa la necessità di soddisfare i bisogni espressi di un mercato molto segmentato quindi di porre maggiore attenzione nei confronti del cliente mantenendo un rapporto costante e interattivo per arrivare al marketing individualizzato (one–to–one marketing).

L’utilizzo interattivo dei media e dei database hanno favorito lo sviluppo del Direct Marketing, infatti, l’impiego dei database obbliga l’impresa a spostare l’attenzione sui clienti attuali, potenziali e fedeli; questi strumenti consentono di raccogliere dal mercato maggiori informazioni, più facilmente misurabili rispetto ad altri strumenti.

La vera novità del Direct Marketing sta nel fatto che la personalizzazione del marketing mix (4P: prodotto, prezzo, promozione e punto vendita) è resa compatibile con la gestione di mercati di beni di largo consumo.

La personalizzazione del marketing mix può essere:

• Totale >>> costruire un’offerta personalizzata per il cliente grazie all’aumento della flessibilità dei processi produttivi;
• Parziale >>> coinvolgere in diverse misure una o più leve del marketing mix.

La caratteristica principale del Direct Marketing è generare dialogo, contatto diretto, interattivo e personalizzato con il mercato, attraverso una pluralità di mezzi e caratteristiche come:

• La capillarità dell’azione;
• La selettività del messaggio;
• La personalizzazione e l’interattività della comunicazione.

In ogni caso a ogni azione corrisponde una risposta positiva, negativa o nulla che consente di accrescere il patrimonio delle conoscenze dell’impresa e orientare con maggior decisione gli sforzi e le strategie future.

Gli obiettivi del Direct Marketing sono:

• Fidelizzare la clientela esistente;
• Incrementare il valore della clientela attuale,
• Revitalizzare i rapporti con i clienti inattivi o occasionali;
• Acquisire nuovi clienti;
• Supportare la forza vendita.

La scelta dei mezzi è influenzata dalla misurazione della risposta attendibile da ciascuno di essi (redemption) che consiste nel rapporto fra il numero di risposte ottenute e il numero di contatti realizzati. Con la redemption la misura del target è ridotta rendendolo più specifico e personalizzato.

I mezzi del Direct Marketing più importanti sono:

• Direct Mail (comunicazione tramite posta, coupon, lettera);
• Direct Response Advertising (comunicazione con risposta diretta);
• Telemarketing (utilizzo del telefono per creare un contatto diretto con il pubblico di riferimento);
• Direct Marketing Online (social media marketing).

Il Direct Marketing è una scienza. Ecco perché ti servono gli “scienziati” che hanno trovato la formula giusta.