Il layout fisico ha un considerevole impatto sull’interazione sociale. Il layout dell’azienda, e di tutto ciò che è connesso ad essa, deve essere funzionale all’idea di prodotto/servizio che si vuole offrire (per esempio deve suscitare interazione e favorire comportamenti sinergici).

Possiamo individuare 3 caratteristiche fondamentali:

• Condizioni ambientali >>> temperatura, rumori, illuminazione, musica, profumi, ecc. agiscono sui 5 sensi. Distinguiamo in questo caso: richiami visivi (dimensione, forma e colore), richiami sonori (agiscono su stati d’animo e attenzione) e richiami olfattivi (aumentano il tempo di permanenza nel punto vendita).
• Spazio >>> corrisponde al modo in cui attrezzature e oggetti sono disposti nello spazio e all’idoneità di questi ultimi nel facilitare la prestazione del servizio. Per la gestione dello spazio occorre considerare: il layout esterno (ingresso e vetrine), il layout interno (definizione del percorso dei clienti nel punto vendita), il layout delle attrezzature (caratteristiche e dove devono essere ubicate), il layout merceologico (disposizione dei prodotti sugli scaffali) e il display (aspetto funzionale di accesso ai prodotti, da parte della clientela, e quantità e qualità di spazio espositivo da assegnare alle singole categorie).
• Segni, simboli e oggetti >>> forniscono le informazioni necessarie per orientarsi all’interno del contesto ambientale, la mancanza crea disorientamento mentre l’insieme efficace e funzionale suscita emozioni che influenzano il comportamento dei dipendenti e dei clienti.

Un’attività di marketing che può svolgere l’azienda consiste nell’instore promotion ovvero un momento strategico di contatto diretto tra azienda e consumatore, attraverso il quale si comunicano i valori del brand e l’immagine aziendale.

Utile per l’azienda è la POP ovvero la Point of Purchase Advertising che consiste nella pubblicità sul punto vendita che ha la funzione di attrarre il consumatore e farsi sì che possa nascere in lui un improvviso desiderio d’acquisto. Attività di grande impatto nella GDO ma che può essere utilizzata in tutte le tipologie di attività aziendali e commerciali.

Il ruolo comunicativo della struttura fisica non riguarda solo l’aspetto fisico dell’azienda ma implica tutto ciò che rappresenta l’azienda agli occhi degli stakeholders, possiamo quindi pensare al telefono, ai social media (facebook e instagram su tutti), SMS, e-mail, sito web, ecc. quindi occorre stabilire la tipologia di comunicazione con la quale sarà possibile raggiungere un vantaggio competitivo.

Il ruolo comunicativo della struttura fisica è una scienza, non un’accozzaglia di idee presuntuose e metodi spartani. Ecco perché ti servono gli “scienziati” che hanno trovato la formula giusta.

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